CRESCE DEL 7% IL “MERCATO DEGLI EVENTI”, E A DOMINARE NEL SETTORE E’ IL “MADE IN ITALY”
L'evento come mezzo di comunicazione e interazione, come leva di marketing emozionale ed esperienziale. Sempre più aziende in Italia lo scelgono e lo adottano come "mezzo" ideale finalizzato a generare un orientamento positivo verso un marchio, un prodotto, un servizio e un'isituzione , con un valore di mercato di oltre 1.200 milioni di Euro,(dato che emerge da una ricerca AstraRicerche promossa da ADC Group e da una recente indagine interna alla Consulta degli Eventi). Trainato da agenzie italiane specializzate, premiate dal mercato per capacità creativa e produttiva ,il mercato degli eventi rappresenta il secondo comparto della comunicazione in crescita, dietro soltanto al web.
Questi i principali risultati dell'indagine “Quale evento per quale cliente”, promossa dalla Consulta degli Eventi – AssoComunicazione che riunisce le 168 maggiori imprese della comunicazione presenti in Italia .Lo studio condotto da CE&Co sui dirigenti di 104 aziende (sette settori di attività: automotive, alimentare, farmaceutico, banche, assicurazioni, telecomunicazioni, utility) attraverso un questionario strutturato è stato presentato lo scorso 14 luglio a Palazzo Isimbardi sede della Provincia di Milano che lo ha anche sponsorizzato, insieme ad una tavola rotonda cui hanno participato Gino Conte, responsabile Marketing Assicurazioni Generali, Silvia Garnero Neo-Assessore Moda Eventi e Expo della Provincia che ha portato i saluti di Guido Podestà impossibilitato a partecipare, Alessandra Lanza, presidente Consulta eventi Assocomunicazione, Giovanna Maggioni, Direttore Generale Upa, Marina Makaus, Event Specialist Marketing Department di Nespresoo Italiana e Paolo Teoducci , Business Communication Resp Eventi e Convention di Telecom Italia. A presentare l'evento Valeria Benatti giornalista e speaker di RTL 102 e a moderare la tavola Giuliano Balestrieri.
"Gli eventi sembrano ,dunque, essere un’attività da cui le aziende, al di là del settore di appartenenza, non possono prescindere", ha riferito Alessandra Lanza Presidente della Consulta degli Eventi l’associazione di imprese nata circa 3 anni fa in seno ad AssoComunicazione con l'intento di rappresentare le agenzie qualificate operanti nel settore eventi, promuovere l'evento come leva di marketing, fare cultura, networking e regolamentare il sistema delle gare con un decalogo ben preciso per garntire qualità, professionalità, sicurezza e sopratutto trasparenza.
Ma esattamente cosa viene richiesto alle agenzie dalle aziende, e come valutano queste ultime la riuscita di un evento? _-ha riferito Lanza- La prima richiesta è quella di appianare ogni possibile problema o impedimento, garantendo la massima qualità (39%), ma anche di essere propositive e creative (37%) e di garantire un’alta efficienza organizzativa (35%) per evitare le preoccupazioni comunemente associate alla gestione di un evento: l’organizzazione (33%), la bassa partecipazione (17%) e il rispetto dei tempi, più ancora di quello del budget.
Quanto agli strumenti utilizzati per valutare l’efficacia di un evento, tre sono le categorie di analisi. In primis le vendite (49%), ovvero il fatturato, gli ordini, i contratti e le prenotazioni (26%), cui si aggiungono gli apprezzamenti di esiti commerciali/contratturali (12%). A quest’ambito appartiene anche la generazione di contatti e le richieste di informazioni (11%). Al secondo posto la partecipazione (51%), traducibile nel numero di partecipanti/contatti (13%), e nella soddisfazione e analisi sui conteggi dalle informazioni disponibili (38%). Terzo fattore è la rassegna stampa, quindi la quantità e qualità delle uscite sui media (22%). La tendenza a tagliare i costi non necessari porta solo l’11% delle aziende a fare invece ricorso ad analisi e ricerche formali impostate ad hoc, svolte internamente o dalla stessa agenzia.
Ben il 93% del campione intervistato - ha proseguito Lanza- ha riferito di organizzare eventi , nonostante la crisi e i tagli degli investimenti in comunicazione. L’obiettivo? È assolutamente dichiarato: che si tratti di motivare il personale (soprattutto attraverso le convention, a cui 7 aziende su 10 non rinunciano) o di un evento diretto al pubblico i risultati si devono misurare sulle “vendite” (49%).
La crescita del settore- ha spiegato Lanza- è da imputare in particolare alle convention e a tutti gli eventi volti a motivare personale interno e forza vendita (il 73% del campione non vi rinuncia), alle attività verso la stampa (68%), e alle attività che si svolgono in strada e nei punti vendita per promuovere le vendite nei negozi (51%). Un dato, quest’ultimo, che riflette l’esigenza primaria delle aziende in un momento di crisi.
Ma chi traina il settore? La ricerca -ha continuato Lanza- riporta che sono le agenzie specializzate, e in particolare strutture italiane, a essere preferite dalle grandi aziende.
“Ciò si deve alle garanzie che vengono da queste date a livello di capacità organizzative e di conoscenza del territorio”, ha spiegato Lanza . “Specializzazione e territorialità sono le parole chiave di questo settore, che esprime un mercato locale in piena espansione. E si tratta di un made in Italy che contrasta con le tendenze di altri settori della comunicazione che tendono a fare delle mere declinazioni di campagne internazionali”.
La crescita del settore- ha chiosato Lanza- è da imputare, comunque principalmente, alle convention e a tutti gli eventi volti a motivare personale interno e forza vendita (il 73% del campione non vi rinuncia), alle attività verso la stampa (68%), e alle attività che si svolgono in strada e nei punti vendita per promuovere le vendite nei negozi (51%). Un dato, quest’ultimo, che riflette l’esigenza primaria delle aziende in un momento di crisi.
Le convention sono ,infatti, l’evento “irrinunciabile” e la parola d’ordine è sempre di più “vendere”, ma sempre più attenzione agli eventi anche da parte della PA.
Ma "Quale Evento Per quale cliente?". Si è chiesto nel proprio intervento Giorgio Mameli, mananging director di One Four One Italia, e membro del Consiglio Direttivo della Consulta.Ed esattamente cosa viene richiesto alle agenzie dalle aziende, e come valutano queste ultime la riuscita di un evento? La prima richiesta -ha riferito Mameli- "è quella di appianare ogni possibile problema o impedimento, garantendo la massima qualità (39%), ma anche di essere propositive e creative (37%) e di garantire un’alta efficienza organizzativa (35%) per evitare le preoccupazioni comunemente associate alla gestione di un evento: l’organizzazione (33%), la bassa partecipazione (17%) e il rispetto dei tempi, più ancora di quello del budget.
Quanto agli strumenti utilizzati per valutare l’efficacia di un evento, tre sono le categorie di analisi. In primis le vendite (49%), ovvero il fatturato, gli ordini, i contratti e le prenotazioni (26%), cui si aggiungono gli apprezzamenti di esiti commerciali/contratturali (12%). A quest’ambito appartiene anche la generazione di contatti e le richieste di informazioni (11%). Al secondo posto la partecipazione (51%), traducibile nel numero di partecipanti/contatti (13%), e nella soddisfazione e analisi sui conteggi dalle informazioni disponibili (38%). Terzo fattore è la rassegna stampa, quindi la quantità e qualità delle uscite sui media (22%). La tendenza a tagliare i costi non necessari porta solo l’11% delle aziende a fare invece ricorso ad analisi e ricerche formali impostate ad hoc, svolte internamente o dalla stessa agenzia.
"Ma dal momento che all’interno delle aziende è sempre,più difficile reperire la presenza dell'ufficio acquisti con funzioni di "guardiano del budget aziendale" a chi spetta la decisione di realizzare un evento?" Si è chiesto, nuovamente Mameli. In un’azienda su due questo compito è proprio dei responsabili della direzione marketing (49%), percentuale che cresce fino al 58% tra quelle che annualmente investono in comunicazione fino a un milione di euro (il 33% del campione), e che è pari al 44% tra quelle che investono oltre un milione di euro. Ma proprio per la grande varietà di eventi che vengono realizzati, i referenti all’interno delle aziende possono essere figure molto diverse tra loro: dalla direzione comunicazione/pubblicità (29%), al reparto PR/relazioni esterne (20%), alla direzione commerciale/vendite (18%), solo per fare alcuni esempi. Sta inoltre emergendo una nuova figura, ovvero quella del responsabile della direzione eventi, cui è delegato l’incarico nel 16% dei casi. Quest’ultima percentuale è naturalmente destinata a salire tra le aziende che investono oltre un milione di euro in comunicazione (19%), e a scendere tra quelle che ne investono meno (6%).
"In conclusione -ha riferito Mameli- dal campione intervistato è emerso che a investire di più in eventi sono le aziende del settore automotive, seguite da quelle delle telecomunicazioni, che fanno ricorso a un ampio mix di eventi". Le prime in particolare si affidano con pari frequenza a eventi business (convention, incontri con i giornalisti e incentive), e a eventi dedicati ai consumatori (eventi su strada, nei punti vendita e road show). Le telecomunicazioni, similmente, optano più spesso per convention e convegni quando si vogliono rivolgere al trade, e agli eventi su strada per indirizzarsi ai clienti, senza tuttavia trascurare gli eventi pubblici e le azioni sul punto vendita. Meno propense a differenziare la scelta tra le varie tipologie di eventi sono invece le aziende del settore alimentare (che ricorrono quasi unicamente alle azioni sul punto vendita) e quelle del settore farmaceutico (che dimostrano una preferenza quasi esclusiva per gli eventi business, siano essi convegni o incentive). Aggiungendo che “La ricerca rivela nel complesso uno scenario complesso e in grande fermento, e un mercato dalle molte opportunità che necessita però di una maggiore diffusione tra le aziende della cultura dell’evento per sfruttarne appieno le potenzialità”.
Dopo la tavola rotonda durante la quale grande risalto è stato dato da parte dei relatori al problema della trasparenza e della correttezza delle gare.
Spunti interessanti sono emersi in proposito dalle osservazioni di Giorgio Conte che concorda sulla necessità di correttezza da parte delle aziende sul fronte gare, ma nello stesso tempo ritiene giusto che ci siano situazioni di libero mercato, per cui un'agenzia può scegliere di partecipare o non partecipare a una gara, senza pretendere un rimborso spese . Giovanna Maggioni ha invece dal canto suo sostenuto che tra la libertà delle aziende, che utilizzano le gare come strumento per conoscere e selezionare nuovi partner di comunicazione, e le richieste delle agenzie, che invocano trasparenza e correttezza nel rapporto con i committenti, la soluzione sta nel diffondere la cultura della formazione e dell’approfondimento.
A conclusione dell'incontro Gianni Masi Presidente di Assocomunicazione ringraziando i presnti gli ospiti intervenuti e la Provincia di Milano che ha fatto da padrona di casa ha espresso soddisfazione per i risultati della ricerca rilevando che le agenzie crescono in base anche alle esperienze fatte con i clienti e invitando questi ultimi nell'ipotesi di agenzie particolarmente rispondenti alle loro esigenze a non cambiarle perdendo tempo a fare gare.
Gianni Longhini
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