"Come si spiega un'indagine sulla pubblicità al Cinema in un periodo di crisi come quello attuale?" Se lo é ,ironicamente, chiesto Roberto Roseano, Direttore Ricerche e Consigliere Delegato di Media Italia, l'agenzia del Gruppo Armando Testa che ha svolto la ricerca sul ricordo della comunicazione pubblicitaria al Cinema. La presentazione è avvenuta anche alla presenza di Orsola Saporiti e di Valentino Cagnetta, rispettivamente Vice-direttore del reparto di Media Research e AD di Media Italia, nel Palazzo della Comunicazione Armando Testa, di Via Washington 17 a Milano di fronte agli esperti della stampa di settore. "Grazie alla digitalizzazione delle sale, alla diffusione dei film in 3D, alla proiezione di eventi spettacolari come concerti e partite di calcio- ha proseguito Roseano-il Cinema sta registrando un ritorno di interesse da parte del pubblico e degli inserzionisti pubblicitari e pur essendo il più piccolo tra i mass-media il Cinema sta vivendo una nuova giovinezza. "Per queste ragioni- ha concluso Roseano- prima di cedere la parola a Orsola Saporiti e a Valentino Cagnetta che ne hanno presentato nel dettaglo i risultati -dopo aver condotto studi e ricerche su Televisione, Radio, Stampa ed Esterna, quest’anno Media Italia ha focalizzato l’attenzione sul Cinema, realizzando una indagine sul ricordo della pubblicità, sia tabellare (spot) che iniziative speciali (il cosiddetto below the screen)..
Tradizionalmente additato come la “Cenerentola” tra i media classici, e con alle spalle un lustro di declino in termini di volumi di investimento pubblicitario, il cinema sta attualmente vivendo una nuova giovinezza. “Merito delle pellicole in 3D”, ha affermato Valentino Cagnetta, che hanno avuto effetti quasi insperati sulla dinamica della platee, e della progressiva digitalizzazione delle sale che consente di programmare le campagne praticamente in tempo reale”.
"Dal 2000 al 2009 le presenze al Cinema sono . effettivamente, aumentate del 34%, attestandosi attorno ai 100 milioni annui”-gli ha fatto eco Orsola Saporiti- “mentre nei primi 5 mesi del 2010 la crescita è stata del 19% rispetto al 2009, grazie appunto al boom del 3D e di Avatar”. Un altro fenomeno degno di nota è la progressiva destagionalizzazione: la quota di presenze nel periodo aprile-agosto è cresciuta in 10 anni dal 18% al 28%. Nello stesso arco temporale è molto aumentato il peso dei multiplex, che sono passati dal 4% al 39% del totale schermi e ormai assorbono il 53% delle presenze. “La digitalizzazione delle sale”, ha aggiunto Saporiti. “ha consentito una riduzione dei tempi di prenotazione e dei costi di produzione, permettendo inoltre di abbinare gli spot a specifici film. Innovazioni leggibili anche negli investimenti pubblicitari: +12% la crescita nei primi 4 mesi di quest’anno (rispetto al +4,4% del totale mercato)”.
Ecco il motivo della ricerca effettuata da Media Italia che ha intervistato 1.000 adulti tra i 18 ed i 74 anni nel corso di due weekend dello scorso Maggio. "Grazie alla dimensione delle immagini, al mix audio-video e all’assenza di importanti fattori di distrazione, in teoria la pubblicità al Cinema dovrebbe essere la più impattante tra tutti i mezzi e quindi la più efficace".
"Ma è così anche in pratica? Si è domandato Cagnetta? E quante persone sono esposte ai break pubblicitari, che precedono la proiezione del film? E cosa succede prima di entrare in sala?"
Le interviste - hanno riefrito i relatori- sono state effettuate, presso 8 multisale nelle 4 città che assorbono un terzo del totale biglietti venduti: Torino, Milano, Bologna e Roma, al termine della proiezione del film, gli intervistatori hanno intercettato all’uscita dalla sala alcuni spettatori, bilanciati per sesso e classe di età, invitandoli a ricordare 8 (a volte con un piccolo aiuto) quali spot avevano visto prima del film. Nonostante fossero passate quasi due ore dall’esposizione ai break, oltre il 45% degli intervistati è stato in grado di ricordare spontaneamente almeno uno spot (mediamente ne sono stati ricordati quasi 3). La percentuale è più elevata tra gli uomini rispetto alle donne (48% vs 43%) e tra i 18-34enni rispetto ai 55-74enni (58% vs 43%). Gli spot che hanno ottenuto i maggiori valori di ricordo sono quelli relativi ad un’auto e un gelato, con l’11,6%, seguiti da una moto (10,9%), una banca (9,7%) ed una bevanda (9,3%). Complessivamente la media di tutti gli spot è stata del 5,5%. L’interesse per la categoria merceologica si è confermato importante.
Pur esposti a tutti gli spot, gli uomini hanno ricordato di più quello di una moto (14,9%), mentre le donne quello di un gelato (12,8%).
Il ricordo spontaneo è un indicatore molto importante dell’impatto di uno spot ed il Cinema, per le sue caratteristiche tecniche, dovrebbe in teoria garantire valori più elevati degli altri mezzi.
Più del 56% degli intervistati ha dichiarato di aver trascorso oltre 5 minuti negli altri locali del cinema (atrio, biglietteria, bar, sale d’aspetto, corridoi, etc.) prima dell’ingresso in sala. Tra le attività svolte in questo lasso di tempo spicca l’acquisto di bevande e/o snack (56% degli intervistati). Seguono il conversare con altre persone (41%), passeggiare (25%), guardare le locandine dei film (25%), fare shopping (7%) e giocare a videogames (3%). Il tempo d’attesa rappresenta una buona opportunità di contatto pubblicitario e non a caso in numerose multisale erano presenti alcune iniziative di “below the screen”. Molti intervistati hanno dichiarato di averle notate e di apprezzarle. In particolare i valori più alti di ricordo sono andati all’esposizione di prodotto e ai cartelloni pubblicitari di grandi dimensioni.
Infine, a tutti gli intervistati è stata chiesta l’opinione su alcuni aspetti relativi alla pubblicità al Cinema.
Il 69% ha dichiarato di fare anche altre cose durante la proiezione degli spot, ad esempio parlare con gli amici, leggere e/o inviare sms. Tuttavia, il 67% ha concordato sul fatto che gli spot proiettati sul grande schermo sembrano più belli e spettacolari che in tv e per il 57% degli intervistati ciò significa una maggiore valorizzazione dei prodotti. Il 55% ha dichiarato che la pubblicità al Cinema è la più spettacolare ed emozionante rispetto a tutti gli altri mezzi. Se uno spot è bello, il 42% si è detto interessato a vedere la versione più lunga e articolata rispetto alla versione tv. Infine 16% degli intervistati ha dichiarato di aver comprato un prodotto dopo aver visto lo spot al Cinema.
E rispetto alla Televisione che tipo di risposta vi è stata?
Per verificare questa ipotesi Media Italia ha condotto un'ulteriore indagine su un mezzo affine al cinema e cardinale nello scenario italiano, la televisione. La ricerca, basata su oltre 800 interviste telefoniche ad adulti dai 18 ai 74 anni nello stesso periodo e nelle stesse città, ha rilevato il ricordo spontaneo degli spot visti sulle principali emittenti nell’ultima mezz’ora.
Il confronto dei risultati ha confermato e quantificato la maggiore efficacia del Cinema.
In particolare, maggior quota di intervistati che ricordano almeno 1 spot (45% vs 28%), maggior numero di spot ricordati in media da costoro (2,5 vs 1,4), ricordo medio per spot più che doppio (5,5% vs 2,1%).
Da notare che lo spot più ricordato in Tv è stato quello di una compagnia telefonica con il 10,2%, un valore non molto distante dal top del Cinema (11,6%). Ma già il secondo e terzo spot nella graduatoria Cinema hanno registrato valori più alti dei pari classifica della Tv, rispettivamente 10,9% vs 8,4% e 9,7% vs 5,5%.
Volendo sintetizzare in un solo numero il differenziale di efficacia tra i due mezzi, è stato rapportato il numero medio di spot ricordati, includendo anche chi non ha ricordato spontaneamente alcuno spot.
Il risultato, degno di nota, è che il Cinema ha un valore triplo rispetto alla Tv.
Oltre al ricordo spontaneo è stato misurato anche il ricordo complessivo degli spot al Cinema (risultato dello spontaneo più lo stimolato). Grazie alle tecniche di sollecitazione del ricordo, una quota elevatissima degli intervistati (circa il 95%) ha ricordato almeno 1 spot, ricordandone in media ben 8.
Gli spot che hanno ottenuto i maggiori valori di ricordo totale sono quelli relativi ad un prodotto alimentare (64,5%), un gelato (62,9%) ed un altro alimentare (57,1%). Complessivamente la media di tutti gli spot è stata del 37,8%.
Il Cinema si è confermato un mezzo in grado di garantire un' elevata efficacia agli spot pubblicitari, sia per la spettacolarità della proiezione sul grande schermo che per l’attenzione prestata dal pubblico. Un pubblico che in gran parte è già in sala durante la proiezione dei break e spesso, prima di entrare, permane nelle altre aree del cinema, potendo così essere esposto e notare altre tipologie di comunicazione, come l’esposizione di prodotti ed i manifesti pubblicitari.
“In sintesi”, ha concluso Cagnetta, “Il cinema si propone come mezzo capace di garantire coperture incrementali quando affiancato alla tv, specie su target minori di 44 anni. Senza contare che il “fenomeno cinema” è solo agli inizi del suo sviluppo, come confermano iniziative quali le proiezioni delle partite dei Mondiali in 3d ad opera di The Space”.
Peccato che l'Italia non abbia ,particolarmente, brillato agli scorsi mondiali ma sicuramente non mancheranno altri eventi od occasioni importanti per confermare i risultati della ricerca!.
Media Italia è l’agenzia media del Gruppo Armando Testa e fa parte di Columbus Media International, network internazionale di agenzie media indipendenti.
Investire per Conoscere, Conoscere per Ottimizzare.
E’ questo, in sintesi, il taglio molto operativo che caratterizza le ricerche di Media Italia, realizzate sempre con l’obiettivo di migliorare Strategia e Planning dei propri Clienti
Tra le ricerche più note di Media Italia.
Sussurri e Grida™ Tv
Capostipite di tutti gli studi sulle Soglie di Visibilità di una campagna, consente di individuare la pressione più adeguata in relazione al target, al periodo on-air, al tipo di campagna (lancio/mantenimento), al livello di competizione del mercato.
QualiPoster™
Strumento di valutazione della qualità dei poster in relazione a singole Città, Società di Affissione, Circuiti/Libera, Campagne.
Sussurri e Grida™ RADIO
Estensione “ragionata” delle Soglie di Visibilità, considerando le caratteristiche differenziali della Radio rispetto alla Tv.
Sussurri e Grida™ STAMPA
Soglie di Visibilità per le campagne pubblicitarie su Periodici e Quotidiani.
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A parità di budget è possibile incrementare reach e pressione sui segmenti pregiati di ogni target.
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Valutazione efficacia delle campagne nelle stazioni FFSS di Milano e Roma.
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Gianni Longhini
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