Dall’associazione tra la Cean, azienda specializzata nella progettazione e realizzazione di negozi e supermercati e la 1to1lab, società che studia ed approfondisce l’impatto delle emozioni sui comportamenti d’acquisto dei consumatori, nasce l’idea dell’Emotional Packing Lab, creato all’interno del laboratorio di idee della Cean, un vero e proprio spazio adibito a prototipo di supermercato (con tanto di scaffali e prodotti alcuni dei quali veri e altri finti o soltanto disegnati) dove come ha spiegato Francesco Gallucci, amministratore delegato della 1to1lab, in un ambiente del tutto simile a quello di un punto vendita vengono eseguiti attraverso, il biofeedback e l’eyetracking, dei veri e propri tests, per capire cosa spinga i consumatori a scegliere improvvisamente una nuova marca e stabilire invece quanto le emozioni influenzino i comportamenti e cosa invece avvenga a livello celebrale al momento della scelta.
Solo il 5% delle decisioni relative all’acquisto, spiega Gallucci, vengono fatte in maniera consapevole, mentre il 95% avvengono in modo del tutto inconscio, ma allora perché utilizzare tecnologie come il biofeedback e l’eyetracking, uno strumento in grado di monitorare contemporaneamente e in tempo reale numeri, parametri fisiologici e neurologici di un individuo, il primo, e una metodologia non verbale che consente di rilevare e tracciare il movimento degli occhi su una superficie visiva registrando la dilatazione e la contrazione delle pupille, il secondo?.
Tali strumenti, ha spiegato Gallucci , mediati entrambi dalla medicina e dalla scienza servono proprio a stabilire e a comprendere le scelte comportamentali e le emozioni quali ansia, stress, complessità, fretta, smarrimento, ma anche pace, lentezza, equilibrio, piacere, relax e comodità.
Ognuno di noi quando va a fare la spesa porta con sé la propria carica di emozioni. Per esempio se uno ha fretta è infastidito dalla quantità di marchi e prodotti che lo costringono ad effettuare scelte in tempi più lunghi rispetto a quelli rispetto a quelli a disposizione. Se uno ha fame e deve ancora pranzare o cenare è per forza di cose orientato a comprare più cose.
Ora tali stimoli e tali impulsi legati alle diverse situazioni e ai cinque sensi arrivano alla parte emozionale del cervello e vengono registrati sotto forma di emozioni e associati alle situazioni in cui sono percepiti. Niente di meglio, quindi, che applicare dei sensori che permettono di captare dei segnali monitorabili quali il biofeedback o applicare degli occhialini che permettono di captare la quantità e la durata delle sensazioni permettendo cosi di misurare così ciò che il cliente vede per migliorare l’impatto emozionale del design di un prodotto e comprendere i comportamenti dei consumatori e le loro risposte agli stimoli visivi con l’eyetracking.
Design, packaging dei prodotti, luoghi, spiega Francesco Dragotto, Presidente della Cean, sono gli input che vengono offerti alle persone all’interno del punto vendita di qui l’importanza della ricerca innovativa della Fondazione (Accademy Market) e delle referenze esposte.
La mente umana spiegava Meggy Papa una delle pioniere di queste esperienze (2 anni fa girava per gli scaffali del laboratorio con il telaio di un baschetto da ciclista con dei diodi applicati sulla sua simpatica testolina ed un paio di occhiali avveniristici da saldatrice) seleziona alcuni di questi input e ne tralascia altri, di qui l’esperienza che l’Emotional Packaging attribuisce alla creazione di luoghi in cui ambiente e sensi cooperano armoniosamente in un percorso emozionale e partecipativo a vantaggio del futuro cliente.
Ora il biofeedback e l’eyetracking vengono eseguiti in modo meno rudimentale e molto più professionale nel laboratorio della Cean, come si diceva un vero e proprio spazio sperimentale dove ricostruire le esperienze che l’acquirente vive nell’interazione con i prodotti e le loro confezioni, con gli scaffali e le varie tipologie di negozio. Un luogo in cui le stesse aziende produttrici possono verificare l’efficacia dei medesimi e trovare delle soluzioni per fidelizzare il proprio cliente.
L’Emotional Packaging Lab sarà ufficialmente operativo in questi giorni .
Sembra fantascienza ma ben venga se può aiutarci a fare meglio i ns. acquisti.
Gianni Longhini
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